Marketing Club Duisburg-Niederrhein: Experte im Benennungsmarketing referierte

Wie man Markennamen zum Erfolg macht
Von Petra Grünendahl

Experte für Benennungsmarketing Dr. Bernd M. Samland. Foto: Petra Grünendahl.

Experte für Benennungsmarketing Dr. Bernd M. Samland. Foto: Petra Grünendahl.

„Mit 100 Mio. Euro Einführungsetat mache ich Ihnen jede Marke bekannt“, erklärte Referent Dr. Bernd Samland, Experte für Markennamen. Seine Firma Endmark ist der europäische Marktführer im Benennungsmarketing. Die meisten Unternehmen haben aber keine 100 Mio. Euro in der Portokasse, wenn sie sich am Markt neu positionieren wollen. Folglich sollten sie sich gute Gedanken darüber machen, mit welchem Namen sie firmieren. Da gibt es Spezialisten, die sich mit „guten Markennamen“ bestens auskennen – und einer davon gab den anwesenden Marketing-Fachleuten ein paar gute Tipps mit auf den Weg. Nichts sei schlimmer als den Markennamen zu ändern oder gar ändern zu müssen: „Dann stirbt die Marke“, warnte er. Wer nicht gegen ein entsprechendes Honorar auf Profis zurückgreifen kann oder will, sollte bei der Namensfindung ein paar wichtige Regeln beachten: Ein paar Tipps gab der Kölner Experte seinem Publikum mit auf den Weg.

Das Stadtfenster an der Steinschen Gasse mit Stadtbibliothek und Volkshochschule. Foto: Petra Grünendahl.

Das Stadtfenster an der Steinschen Gasse mit Stadtbibliothek und Volkshochschule. Foto: Petra Grünendahl.

Der Marketing Club Duisburg-Niederrhein hatte zum monatlichen Treffen ins neue Café der Stadtbibliothek im Stadtfenster an der Steinschen Gasse eingeladen. Als Referent hatte Andreas Ocklenburg, geschäftsführender Vorstand des Clubs, Dr. Bernd Samland, Geschäftsführer der Endmark GmbH, gewinnen können. Zum Thema „Im Namen der Marke! Wie beeinflusst der Markenname den Erfolg?“ erläuterte Samland, wie ein guter Markenname aussieht und welche Fehler bei der Benennung immer wieder gerne gemacht werden. Und gerade heute, wo der Markt mit neuen Marken nur so überschwemmt wird, kann ein Name ein guter Einstieg oder der Beginn eines Misserfolges sein.

Starke Marke: Unterscheide dich!
„Modeworte differenzieren nicht, technische Begriffe veralten“, stellte Samland klar. Man solle recherchieren, ob es den Namen schon gebe, und ob es beim weltweiten Einsatz Probleme sprachlicher oder kultureller Art geben könne, mahnte er gern gemachte formale Fehler an. So lässt sich der Mitsubishi PAJERO unter diesem Namen in Spanien nicht verkaufen. Ein SHARAN klingt wie „Sharon“ – der Name ist in Großbritannien nicht positiv besetzt: Dort verkauft sich der früher baugleiche Ford Galaxy viel besser. Eine „Isetta“ findet mehr Anklang als ein „C1“ (ein überdachtes Motorrad von BMW, die den Markennamen inzwischen an Citroen weiterverkauft haben). Auch Abkürzungen machen schlechte Markennamen: BMW profitiert hier von seinen 100 Jahren am Markt. Neu wäre die Marke heute kaum mehr zu etablieren.

Zu den strategischen Fehlern bei der Namensgebung zählt die inhaltliche Überfrachtung: einfach sollte ein Name sein. Aber nicht „leer“: Arcandor, Aventis oder Novartis haben keine kulturelle Heimat. Mit Jägermeister oder Häagen-Daz verbinden die Menschen etwas, auch wenn der Anker bei Häagen-Daz nur angedeutet ist: Die Firma ist amerikanisch. Familiennamen eigenen sich nur bedingt als Markennamen. Außerdem wichtig: Man sollte den Namen als Einziger nutzen dürfen. Gattungsbegriffe sind bestenfalls als Bildmarken schützbar, nicht aber als Markennamen. Und: „Die Deutschen sind relativ schmerzfrei mit ihrer eigenen Sprache“, kritisierte Samland. Auch das schlägt sich in misslungen Markennamen nieder. Anhand der Wirkung von Namen erläuterte Experte an einigen Beispielen, wie sich ein Markenname auf das Image auswirkt. Der Referent zeigte auf, dass die Benennung einer Marke nicht auf die leichte Schulter zu nehmen ist. Es gibt nicht umsonst Agenturen, die spezialisiert sind auf „Namensfindung“ – und ein guter Name ist eine Investition fürs (Firmen-)Leben.

English for Runaways: Englisch für Fortgelaufene

Robert Tonks: It is not all English what shines. Foto: Petra Grünendahl.

Robert Tonks: It is not all English what shines. Foto: Petra Grünendahl.

Zu Einstimmung in den Abend hatte MC-Mitglied Robert Tonks frei nach dem Titel seines ersten Buchs „It is not all English what shines“ zum Besten gegeben, welche Fehler Deutschsprachige (also inklusive Österreicher und Schweizer) bei Namensgebung und Werbeslogans machen, die eher in die Kategorie „gut gemeint“ denn „gelungenes Marketing“ gehören. Selbst sprachlich korrekte englischsprachige Werbeaussagen verstehen zwei Drittel der Deutschen nicht oder falsch. Die Heiterkeit im Saal verriet aber, dass der Großteil des Publikums durchaus verstand, worauf der aus Wales stammende Brite mit seinem kurzweiligen Vortrag hinaus wollte. Da kann man nur hoffen, dass „Denglisch“ eine Mode-Erscheinung ist, die vorüber geht. Schließlich wollen die zumeist kleineren Unternehmer, die sprachlich so dermaßen daneben liegen, den wirtschaftlichen Erfolg und nicht die Lacher auf ihrer Seite. Tonks macht jedenfalls sehr humorvoll deutlich, wie wenig Sinn es macht, sich einer Sprache bedienen zu wollen, die man nicht beherrscht. „Der Deutsche erfindet dann auch schon mal englische Wörter“, spitzte es Tonks zu. „Handy“, „Public Viewing“ oder „Body Bag“ beispielsweise. In geselliger Runde vertieften die Mitglieder des Marketing Clubs das Thema mit den Referenten weiter.

Foto: Petra Grünendahl.

Foto: Petra Grünendahl.

Der Marketing Club Duisburg-Niederrhein
Die regionale Berufsstandesorganisation wurde 2009 gegründet und ist als Mitglied im Deutschen Marketing Verband einer von 65 Clubs deutschlandweit. Der Marketing Club ist der Weiterbildung seiner Mitglieder ebenso verpflichtet wie der Schaffung einer Kommunikationsplattform. Fast jeden Monat trifft sich der Marketing Club Duisburg-Niederrhein zu überwiegend fachlich orientierten Besichtigungen oder Vorträgen in der ganzen Region. Informationen zu Themen, Veranstaltungen und Kontakten gibt es auf der Homepage des Clubs unter http://www.mc-duisburg.de. Wer im Marketing tätig ist und sich für eine Mitgliedschaft im Marketing Club interessiert, kann bei solchen Gelegenheiten erste Kontakte knüpfen: Netzwerken lässt sich im Anschluss an den fachlichen Teil nämlich ganz hervorragend.

© 2016 Petra Grünendahl (Text und Fotos)

Über Petra Grünendahl

"Mich kann man nicht beschreiben, mich muss man erleben ;-)" . . . . . . . . . . . . Freie Journalistin aus Duisburg (Ruhrgebiet, Deutschland). . . . . . . . . . . . . . . . . IN*TEAM Redaktionsbüro Duisburg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auto-Testberichte, Verkehrssicherheit, Binnenschifffahrt & Logistik, . . . . . . . Wirtschaft & Verbraucherthemen und vieles mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presse- & Öffentlichkeitsarbeit, Strategien & Konzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (Foto: Petra Grünendahl)
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